Le Japon et le café

Je ne vous surprendrais pas en vous disant que le Japon est une terre de thés. Ce n'est pas juste une boisson, c'est un élément culturel, rituel et social. Le pays a une longue et riche histoire avec le thé, qui est la boisson phare et quotidienne de bons nombreux de japonais. Depuis sa défaite lors de la Seconde Guerre Mondiale et sous l'impulsion américaine, le Japon s'ouvre à l'international dans les deux sens. D'un côté, beaucoup de produits étrangers sont importés au pays du Soleil levant et elle se développe technologiquement parlant devenant un grand pays exportateur et donc avec des bons moyens financiers. Tout cela a de quoi attiser les appétits de grandes multinationales désireuses de s'implanter de façon plus prépondérante dans le pays asiatique.

Cela fut notamment le cas de Nestlé qui, au début des années 70, lança une grande opération d'envergure pour y vendre son café. Gros déploiement logistique, investissement en masse, beaucoup de publicité et autres moyens marketing... Néanmoins, bien que cela se vende un peu, les résultats restent très modestes et la boisson n'arrive pas à s'imposer dans un usage quotidien des nippons. Pourtant, Nestlé est rodé à l'exercice, est confiant dans ses produits, a les moyens mais rien n'y fait, les ventes sont en berne.

Ainsi, ils ont alors sollicité en 1975 un docteur en psychologie français qui deviendra un grand entrepreneur et conférencier en marketing (controversé aussi), Clotaire Rapaille. Il a enquêté et il a compris que même si tu n'en bois pas, être exposé à l'odeur de café durant l'enfance (en passant devant les cafés/brasseries/bars, à la table des parents le matin), ça laisse une marque, un imprint, qui une fois adulte rend un côté "familier" au café. Or les japonais n'ont pas ça.

Du coup, dans un premier temps, Nestlé a inondé le marché japonais de bonbons aux cafés, de crèmes glacées saveur café, de chocolat caféiné, plein de produits dédiés aux enfants. Puis quelques années après, quand les enfants sont devenus adultes et ayant leur propre argent, Nestlé a relancé une grande opération café et là, les ventes ont explosé. Aujourd'hui, malgré sa petite surface, le Japon est le 4e importateur de cafés. Ils ont su l'imposer à la pause travail, dans les distributeurs automatiques, dans les restaurants....

Au final, le café s'est démocratisé au Japon par de la grosse manipulation psychologique. Ha bah bravo !